Biais cognitifs : faisons-nous toujours le bon choix ?

Des mécanismes inconscients de la pensée agissent sur notre jugement et nous font prendre des décisions irrationnelles. C’est ce que l’on appelle les biais cognitifs.

Le cerveau peut être conditionné à se tromper

Avec ses 100 milliards de neurones, ses innombrables synapses et sa vitesse de traitement flashée à 120 mètres par seconde, le cerveau est une machine surpuissante. Les pensées philosophiques et les mouvements intellectuels ont d’abord pensé le cerveau comme une entité rationnelle par excellence, puis plus tard comme une immense calculatrice (économie classique). Tout change à partir des années 1970, avec l’émergence des études des sciences cognitives et de l’économie comportementale (behaviorisme).

Les chercheurs comme Daniel Kahneman s’intéressent au processus de formation du jugement et de la prise de décision chez l’être humain. Il relève deux systèmes distincts : le premier gère la plupart des actes et des interactions, le second se structure plus lentement, avec plus de subjectivité, en compilant les renseignements collectés par le premier système pour prendre une décision. Généralement, tout fonctionne rationnellement « à l’instant ». Le biais cognitif survient lorsque le rouage entre les deux systèmes se grippe.

La prise de décision irrationnelle est créée par un raccourci mental entraînant un jugement précipité. Face à une situation, nous n’avons pas le temps de faire appel à ce second système, celui-ci n’a pas les informations requises ou le bagage suffisant pour trancher. Nous nous en remettons alors au premier système, moins réfléchi, donc plus risqué. 

Les chercheurs répertorient 250 biais cognitifs auxquels chacun d’entre nous peut être confronté. Dans cette liste, certains sont utilisés en marketing pour brouiller volontairement les informations. Le but est de déconnecter les deux systèmes qui nourrissent nos décisions rationnels, afin d’orienter nos décisions en faveur d’une marque, d’un produit ou d’un service.  

Le cerveau ne retient pas forcément ce que nous voudrions

Devant la masse d’informations que nous procurent nos écrans, notre cerveau est obligé de filtrer l’information. Il se concentre alors sur les choses :

• répétitives ou déjà mises en valeur
  Par exemple, le ratio d’attention : une personne se focalise sur une action si son attention n’est pas détournée par un autre élément. En web, on réduit les distractions sur une landing page pour augmenter le taux de conversion des visiteurs ; 
• qui frappent l’esprit
  Exemple avec l’effet d’humour (effet wow) : la drôlerie provoque une image émotionnelle qui facilite la mémorisation. En termes marketing, on structure le message à faire passer en le teintant d’humour pour obtenir plus aisément un effet viral ;
• qui ont changé en jugeant l’aspect positif relatif au changement plutôt que le gain en valeur absolue
  Exemple avec l’effet d’ancrage : l’individu prend la première information comme point de référence pour estimer toutes les autres informations. Par exemple, on indique le prix d’un produit avant celui de la promo (135 € puis 99 € après réduction) ;
• dont les détails confirment nos croyances
  (ou ignorent ceux qui les contredisent). Exemple avec l’effet de congruence : tester une seule hypothèse en écartant de fait les alternatives possibles. Le mécénat d’écoles de formation par Microsoft, Apple, etc. habitue les étudiants à utiliser une marque ou un produit.
• négatives chez les autres plutôt que chez nous-mêmes
  Exemple avec le biais du réalisme naïf : la personne croit que le monde est exactement celui qu’elle perçoit. 

Le cerveau crée du sens même quand il n’y en a pas

Le biais cognitif trouve aussi sa source quand l’individu ne dispose pas du matériel suffisant pour l’informer. Notre cerveau tente malgré tout de trouver la parade même irrationnelle en :

• recréant de l’ordre à partir d’informations éparses 
  Exemple avec l’anthropomorphisme : accorder des sentiments humains à tout ce qui ressemble plus ou moins à un être vivant. Une marque peut être personnifiée en lui octroyant des qualités humaines (exemple : Monsieur Propre) ;
• remplissant les cases vides à partir de stéréotypes et autres généralités
  Exemple avec l’effet de mode : consommer le même produit que les autres. En marketing, on rétribue les influenceurs pour mieux draguer les influencés ; 
• imaginant que les gens/choses que nous aimons sont forcément meilleurs que les gens/choses que nous n’aimons pas
  Exemple avec l’effet « pom pom girl » : les choses sont plus attractives lorsqu’elles sont présentées en groupe. Un site e-commerce est plus attractif en proposant une large gamme, même si elle n’est pas de grande qualité.
• simplifiant les chiffres pour les faire correspondre à notre réalité
  Exemple avec l’effet du survivant : retenir la réussite d’une action par quelqu'un en écartant les échecs rencontrés par d'autres pour cette même action. 
• pensant savoir ce que les autres pensent
  Exemple avec l’illusion de transparence : croire que nos émotions et nos pensées se lisent sur notre visage.
• projetant un postulat du présent dans le passé ou le futur
  Exemple avec le biais rétrospectif : erreur de jugement consistant à croire rétrospectivement que les événements auraient pu être anticipés avec plus de clairvoyance.

Le cerveau veut aller trop vite

Le biais cognitif naît aussi de notre nécessité profondément enracinée à agir vite pour notre survie en :

• exagérant notre confiance en nous.
  Exemple avec l’effet Dunning-Kruger : surestimer ses maigres capacités en présence d’autres personnes.
• favorisant ce qui est immédiat au détriment de ce qui est plus éloigné.
  Exemple avec l’appel à la nouveauté : prétendre qu’une idée est supérieure car elle serait nouvelle et moderne. De la nécessité constante de renouvelez sans cesse une offre ou une gamme pour rester tendance ou, au moins, faire « comme si », créer l'actualité.
• étant plus motivé à achever ce qui a déjà requis un investissement personnel.
  Exemple avec l’effet IKEA : une personne attribue plus de valeur à ce qu’elle a déjà réalisé. Vous avez peut-être déjà remarqué que sur une application de sondage, on demande généralement les informations personnelles en fin de questionnaire, avant les résultats.
• optant pour une décision la moins radicale possible. 
  Exemple avec l’effet de réactance psychologique : mécanisme de résistance lorsque notre liberté d’action ou de décision nous semble se réduire. En e-commerce, on affiche la rareté du produit « il ne me reste plus que deux produits en stock » ou la concurrence « un client a mis une option » pour brider la liberté d’action afin d’enclencher une réponse de l’acheteur. 
• préférant une tâche simple et rapide à une tâche plus longue et complexe.
  Exemple avec le biais d’information : chercher toujours plus d’informations pour prendre la meilleure décision, même si ces informations sont inutiles.

Le cerveau nous dupe

Etant donné que nous ne pouvons pas mémoriser toutes les informations qui nous parviennent, il faut trier parfois en usant de mauvais réflexes comme en : 

• modifiant a posteriori certains éléments de faits passés. 
  Exemple avec la cryptomnésie : certaines personnes croient avoir fait des expériences alors qu’elles ne font qu’évoquer les souvenirs d’événements vécus par d’autres. 
• préférant les généralités aux singularités.
  Exemple avec le biais de négativité : retenir plus facilement les éléments négatifs que les positifs. En rédaction marketing, on éveille l’attention des clients par un message inquiétant avant d’enchainer avec une phrase rassurante (« Votre produit est invisible sur le web ? Cliquez ici pour trouver la solution ! ») 
• réduisant un fait à un élément clé. 
  Exemple avec l’effet de primauté : on se souvient plus facilement des premiers mots d’une liste. En rédaction marketing, on positionne en premier le terme le plus important d'une liste.
• stockant différemment l’expérience en fonction du contexte dans lequel elle se produit.
  Exemple avec la fameuse expression « j’ai le mot sur le bout de la langue », soit l’impossibilité de retrouver un mot lié à un souvenir partiel et incluant le sentiment que pourtant la prononciation de ce mot est imminente.

Biais cognitifs et UX

Le terme d’expérience utilisateur correspond « aux réponses et aux perceptions d’une personne qui résultent de l’usage ou de l’anticipation de l’usage d’un produit, d’un service ou d’un système ». Dans cette définition, on trouve tous les éléments du biais cognitif à savoir la prise de décision en lien avec la perception de l’utilisateur, sa subjectivité. Voilà pourquoi l’UX peut subtilement jouer avec certains biais cognitifs pour augmenter le retour sur investissement, fidéliser un public, créer des campagnes virales, etc. Et, beaucoup n’ont pas attendu cet article pour le mettre en pratique !