Développé par les professeurs Osterwalder et Pigneur à l’Université de Lausanne (faculté des HEC), le Business Model Canvas s’est imposé en quelques années comme une référence pour la modélisation de projets entrepreneuriaux, accessible au plus grand nombre. Le livre « Business Model new generation », tiré de la thèse de doctorat d’Alexandre Osterwalder s’est en effet vendu à plusieurs millions d’exemplaires, exploit remarquable pour un ouvrage de management issu de la recherche universitaire.
9 blocs à remplir
Le Business Model Canvas est plutôt simple d’aspect : il s’agit d’une feuille au format paysage sur laquelle sont dessinés 9 blocs, chacun se rapportant à un point stratégique de votre projet. Le voici :
Vous l’aurez compris, il vous faut remplir chaque bloc avec les hypothèses liées à votre projet. Par exemple, si votre projet est de développer et vendre des produits en ligne, directement à des consommateurs finaux, vous écrirez probablement « B2C » dans le bloc des Segments clients et « Site web en propre » dans le bloc des Canaux de distribution.
Le bloc des Revenus
Si votre projet inclut plusieurs flux de revenus, issus de diverses activités, ils devront tous apparaître dans le bloc des Revenus, idéalement répartis selon leur poids et leur nature. Par exemple pour Nespresso : « 20% de revenus issus de la vente de machines à café (revenus transactionnels) et 80% issus de la vente de dosettes (revenus récurrents) ».
Le bloc des Coûts
Même chose pour le bloc des Coûts, directement lié à celui des Revenus. Listez-y vos coûts, plutôt par ordre d’importance et qualifiez-les : s’agit-il de coûts fixes ou de coûts variables ? Qu’est-ce qui est le plus coûteux dans votre Business Model : le personnel, les matières premières, les achats de marchandises, les frais de déplacement, la maintenance de matériel ? Par exemple pour Air France, les pilotes sont un poste de coûts important, tout comme la maintenance des avions et le parking des avions sur le Tarmac.
Le bloc des Segments clients
Dans ce bloc, faites apparaître vos différents groupes de clients : ceux qui sont atteints via des canaux de distribution bien distincts et/ou qui ont des profils de profitabilité bien différents par exemple. A chaque Segment clients pourra correspondre une Proposition de valeur différente, à moins qu’elle ne soit unique, pour l’ensemble de vos clients. Vous pouvez différencier vos Segments clients en plusieurs couleurs. Vous pouvez par exemple opérer un business dans lequel vous avez 2 segments clients, l’un B2B et l’autre B2C par exemple.
Le bloc de la Proposition de valeur
Quelle valeur apportez-vous à vos clients ? Quel problème les aidez-vous à résoudre ? Quel besoin les aidez-vous à satisfaire ? Ce bloc est central dans le canevas mais aussi dans votre projet évidemment. Il y a de nombreuses manières d’apporter de la valeur à des clients sur un marché : apporter de la nouveauté, de meilleurs prix, un meilleur design, de la performance, la possibilité de personnaliser un produit, le fait d’aider à réduire les coûts ou les risques, le confort d’usage… De plus, est-ce que vous le faites en innovant ? En apportant de nouvelles fonctionnalités sur le marché ? En vous battant sur les prix ou sur autre chose ?
Le bloc des Canaux de distribution
Le bloc des Activités clés
Il s’agit ici de décrire les activités que votre proposition de valeur et tous les autres blocs requièrent. Que doit faire concrètement votre entreprise pour faire fonctionner son Business Model ? Produire, designer, distribuer, mettre en relation, résoudre des problèmes ?
Le bloc des Ressources clés
Pour mener à bien les activités clés citées juste avant, de quelles ressources a besoin votre entreprise ? Des ressources principalement humaines (des équipes), des usines, des bâtiments, des brevets, du cash ?
Le bloc des Partenaires clés
Renseignez ici les partenaires et fournisseurs les plus importants de votre entreprise, sans qui votre business model ne fonctionnerait pas. Il est intéressant de noter qu’ils apportent parfois tout ou partie des ressources clés de votre entreprise. C’est par exemple le cas d’un fournisseur de cuir de haute qualité qui vend ses cuirs à Hermès ou des pilotes indépendants qui facturent leurs prestations à Ryanair.
Pour conclure
Le Business Model Canvas est un outil à la fois puissant et pourtant plutôt facile d’accès pour qui veut modéliser son projet d’entreprise. Chez Inouit, nous organisons des ateliers de travail qui s’appuient sur cet outil pour baliser la stratégie digitale de nos clients ou accompagner la définition d’un nouveau service ou produit. Il est intéressant de l’utiliser dès le début de son projet, en y entrant ses hypothèses, puis de le faire évoluer en fonction des retours des tests sur le terrain. Il peut aussi être utile pour comparer plusieurs pistes de monétisation d’un même projet ou plusieurs entreprises du même créneau et ainsi comprendre pourquoi l’une fonctionne mieux que l’autre et inversement. Il s’adresse au final à tous les chefs d’entreprises et managers qui lancent un projet, en entrepreneuriat comme en intrapreneuriat.